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五粮液葡萄酒的博客营销推广案例分析

来源:新华网 实法孔航晚报

内内按:我们一直在讲内容很重要,其实内容的表达形式同样重要。形式被拒绝,内容就无从谈起。再高明的创意内容,没有恰到好处地表现出来,受众的接受度也会降低很多,达不到应有的传播效果。 世界著名的媒体文化研究学者尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书中给出了论断:媒介即隐喻。这句话的意思是说,特定的媒介形式偏好某些特殊内容,从而能最终控制文化。 人们如何通过特定形式去表达观点,往往会决定观点内容本身。这其实强调了内容的形式的作用。 我们举2个天猫的案例来说明这个问题。 今年9月9日,天猫酒水节上线,官方提前数周就开始发布海报预热传播。不过,已经尝到gif动图甜头的天猫,放弃了使用静态海报,直接使用动态海报,而且还精心制作了一部短视频《为遇见干杯》。虽然短视频表达的内容和动态海报一样,但是短视频声音、图像、文字,以及行为的演绎,表现力更丰富,情感更到位,引起了更大范围的传播。 ▲静态海报:2013年的酒水节 ▲ 动态海报:2016年的酒水节 而在和gif海报和短视频的比较下,2013年的酒水节静态海报,几乎很难再引起人们的兴趣。 一年一度的天猫双十一购物狂欢节的到来,使预热话题成为必不可少的营销策略,以什么样的内容形式预热会达到更好的传播效果呢?之前有篇文章已经提到,从2014年开始,天猫就发现gif动图的传播效果要好于静态图片。而近2年,短视频的表现力也逐渐被大家公认。 2014年的双十一,天猫系分别出了静态海报、动态海报,以及短视频的方式来预热活动。结果,幽默风趣的短视频《双十一男人自救手册》引起了更大的关注和转发,gif动态海报其次,静态海报传播力一般。尽管这几种形式的内容,都是经过创意团队的精心打磨,可是不同内容形式最终的表现力仍然差异很大。 ▲ 静态海报预热 ▲ 动态海报预热 当然,这并不是否定某种内容形式存在的合理性。只是这两个案例比较显而易见地说明了一个问题,内容的形式决定了内容的被接受程度。 那么,内容的形式如何决定呢?什么样的形式更加利于内容的传播呢?决定因素还是在于用户需求和不同内容形式的表现力。在做内容前,这2点都需要认真考虑。 了解用户的基本特征 用户的年龄决定了认知水平,他们的学历决定了接受程度,他们的性格决定了表达的风格,以及他们的地域,职业和收入水平等,由此才能综合确定他的内容接受偏好。就像前面的案例,2013年之前,短视频、动态图、表情包还不像现在这么流行,一张静态的、制作精良的海报就能引起大家的兴趣。而在社交网络日益发达的这几年,没有段子、内涵、兴趣点的图片,大家很难再感冒?并不只是落伍这么简单,更是受众的需求个性化、传播环境娱乐化的作用结果。 了解内容形式的表现力 内容创业发展至今,在呈现形式上已经有了很大变化。在印刷时代,抽象的思想是文化的核心,因为文字本身就是个抽象的概念。那时的广告以文字为主、配图为辅,对文字的表达力要求很高。在电视时代,人们关注的是画面和形象,彼时的广告,声音和画面都是主导,以画面的表现力最为重要。而在网络时代,人们越来越关注娱乐性,图片、视频、文字、声音都是主流的传播形式,这些形式已经不仅仅是个传播工具,而是和内容融为一体了。也就是说,形式也是内容。如果内容的形式不能与内容高度契合,那这个形式就会削弱内容的传播力。 正因为如此,阿里系喜欢用gif动图,杜蕾斯一直坚持用图片,罗辑思维常年累月用声音,以及越来越多的人看到了短视频的风口如果你的内容没有达到预期的传播效果,除了对于内容的打磨,不妨也检视内容的表达形式是否恰当。 注:本文由一品内容官原创发布,本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer) 819 152 397 233 589 916 700 24 551 858 445 256 954 584 975 414 549 299 229 279 319 331 64 70 547 6 277 771 356 670 276 991 810 647 526 729 718 7 954 644 211 354 106 283 614 877 43 441 209 264

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